Los servicios de marketing digital más demandados por las compañías farmacéuticas

05/11/2019
Por Carla Domínguez
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En España, 22.100 farmacias, así como laboratorios, distribuidores y mayoristas se enfrentan actualmente al reto de la transformación digital. Para entender el estado actual de la digitalización de la industria farmacéutica, la Asociación Española de la Agencia de Publicidad de Salud (AEAPS) ha realizado una encuesta a profesionales del sector con preguntas dirigidas a conocer la evolución digital de sus compañías los últimos cinco años.

Entre los múltiples datos destacados, el estudio revela cuáles son los servicios de marketing más demandados por las empresas farmacéuticas a las agencias colaboradoras siendo, en este orden, las siguientes: los sitios web, el e-detailing, la formación continuada, el desarrollo de Apps, el SEM o campañas de pago en buscadores, el SEO o posicionamiento orgánico en buscadores y el Social Media.

Internet ya es parte del día a día de la mayoría de consumidores, también de los pacientes y compradores de productos y servicios de farmacia. El paciente es un usuario hiperconectado, acostumbrado a realizar consultas fácil y rápidamente en la red para encontrar respuestas a sus síntomas, patologías e inquietudes de salud.

Por este motivo, las compañías farmacéuticas buscan el acercamiento con el paciente ya no solo en el punto de venta, sino allí donde el paciente se encuentre -ya sea en casa, en el trabajo o en la calle- a través de su propio dispositivo: smartphone, tablet u ordenador. Las empresas emplean herramientas digitales para ofrecer contenido de interés para el consumidor a través sus webs corporativas, blogs, redes sociales, chatbots, vídeos, formularios, descargables, e-commerce, etc.

Se entiende así que las compañías soliciten ayuda a las agencias para establecer un plan digital que defina los canales de comunicación online más adecuados para dirigirse a sus principales targets: los profesionales de la salud y el cliente final.

Para ello, es importante empezar por definir el patient journey que refleje gráficamente el recorrido que hace el paciente desde que aparecen sus primeros síntomas. De esta manera, la compañía puede detectar sus necesidades desde el principio y lo largo de todo el trayecto y descubrir los momentos clave en los que puede intervenir para ofrecerle soluciones.  Algunos de los más habituales son:

  • Aparición de los primeros síntomas, cuando el afectado intuye cual puede ser su patología o detecta unos síntomas específicos y busca información en internet. En este momento se le puede facilitar recursos que le ayuden a entender su posible enfermedad y le guíen en la búsqueda de tratamiento, sin incumplir las restricciones legales sobre la promoción directa de productos sanitarios.
  • A la hora de visitar al médico, normalmente se dispone de un tiempo limitado para resolver todas las dudas del paciente. Para optimizar este tiempo podemos, por ejemplo, ofrecer contenidos digitales pensados para incluir en el ipad del profesional sanitario o diseñar materiales que el paciente pueda llevarse consigo.
  • La fase de adherencia al tratamiento es crítica y por ello se hace imprescindible ofrecer apoyo a los pacientes con enfermedades crónicas o de larga duración. Para ello, podemos crear comunidades de usuarios en torno a una patología o desarrollar aplicaciones móviles que ayuden a gestionar la enfermedad.

Una vez definido este mapa de experiencia del paciente, se elaborará la estrategia que mejor se adapte a los canales utilizados por el paciente con el propósito de alcanzar los objetivos marcados por la empresa. Analizaremos aquí los servicios más demandados por las compañías farmacéuticas a sus agencias colaboradoras para desarrollar dichas estrategias:

La formación continuada

Las empresas farmacéuticas ponen cada vez más empeño en la constante formación de los profesionales que atienden al público final dentro de la farmacia para que sepan aconsejar lo mejor a los pacientes.

El e-Detailing

A través del e-Detailing el visitador médico o el visitador farmacéutico puede recurrir a una herramienta digital que permite la interacción con el profesional sanitario para una mejor presentación de determinado producto o para informar acerca de novedades en el tratamiento.

Además, el e-Detailing permite integrar un CRM para monitorizar todos aquellos mensajes claves y conocer lo que realmente tiene valor añadido para el profesional sanitario.

El desarrollo web

El desarrollo de una web que sea intuitiva, fácil de navegar y visualmente atractivo es el mejor escaparate que puede tener una empresa, marca o producto. La web permite contar quién eres, mostrar lo que vendes y obtener las conversiones deseadas.

Es una herramienta magnífica para atraer a potenciales clientes, incrementar las ventas, fidelizar a los clientes actuales, llegar a más mercados y acelerar el crecimiento de tu marca.

Una de las utilidades más beneficiosas de una web para la industria farmacéutica, sobre todo si quiere lanzar un nuevo producto al mercado, es la opción de facilitar una página de FAQ o preguntas frecuentes. Los usuarios suelen tener dudas sobre su mecanismo de acción, por tanto la sección de FAQ te puede ahorra mucho trabajo en dar explicaciones animando a los usuarios antes de contactar con la empresa para preguntar sus preguntas.

El desarrollo de Apps

El Smartphone se ha convertido en el aliado perfecto del paciente para cuidar de su propia salud a través de Apps. El mhealth o gestión de la salud a través del dispositivo móvil es tan útil para médicos como para pacientes, que registran sus hábitos, síntomas y datos como el ritmo cardiaco, el sueño, el nivel de glucosa en sangre, calorías ingeridas y quemadas, el ciclo menstrual e incluso pueden conectar con otros usuarios que sufren su misma patología para obtener apoyo psicológico.

El desarrollo de estas Apps empodera al paciente y le ayuda a comprometerse con su propia salud. Por otro lado, las empresas y profesionales sanitarios obtienen datos valiosos de los usuarios que permiten ofrecerles consejos útiles, facilitarles gráficos, acceder a sus historiales, hacerles llegar informes médicos e incluso facilitar citas online.

El SEM o campañas de pago en buscadores

El SEM es una estrategia que permite a tu web aparecer posicionada entre los resultados de búsqueda cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con tu producto o servicio con la intención de resolver un problema o cubrir una necesidad. El estudio del Buyer Persona será fundamental para entender la intencionalidad de tu público al buscar ciertas keywords.

Esta estrategia permite dirigir tráfico altamente cualificado hacia tu website a corto plazo, siendo muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics. Al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras buscadas garantiza que este tráfico esté compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.

A través de Google Ads es posible medir las conversiones al momento, optimizar constantemente las campañas y ajustar los presupuestos para conseguir que los anuncios sean realmente efectivos no solo en los buscadores sino también con anuncios que aparecerán en otras webs (display).

El SEO o posicionamiento orgánico en buscadores

El SEO es una estrategia de marketing dirigida a posicionar la web entre los primeros resultados de Google, pero esta vez de manera orgánica y, por tanto, a largo plazo.

Para ello, es importante trabajar bien sobre el contenido y estructura de tu web (SEO On Page) de manera que informes a tus usuarios y a los motores de búsqueda sobre el tema y orientación de tus contenidos. Por otro lado, es imprescindible conseguir enlaces (SEO Off Page) que permitan aumentar la autoridad de la web y así mejorar el posicionamiento.

Una de las grandes ventajas de aparecer entre los primeros resultados en los motores de búsqueda, además de conseguir tráfico y conversiones, es la construcción de confianza y credibilidad. Los usuarios entienden que esa web contiene información relevante y de calidad para muchas personas, y ello permite escalar su posicionamiento de manera positiva.

Social Media

El Social Media utiliza el conjunto de plataformas, herramientas, aplicaciones y medios sociales para que las marcas puedan distribuir sus contenidos dentro de una estrategia de Inbound Marketing así como generar conversación, interacción y colaboración con los usuarios.

Un buen plan de Social Media permite a las marcas atraer tráfico a la web, dar visibilidad a sus productos y servicios, permitir una comunicación bidireccional con el consumidor y conocer sus opiniones y necesidades, generar leads y establecer un canal de atención al cliente.

Los medios sociales incentivan la viralidad de manera natural gracias a la opción de compartir contenidos con otros usuarios que fomenta el tradicional boca oreja. Además, permiten detectar a influencers que puedan actuar como prescriptores de tu marca y ganar confianza entre tu público objetivo.

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Linkedin se postulan como las plataformas sociales más empleadas por las marcas, sirviendo como un potente canal de difusión de contenido y de contacto con la comunidad y fortaleciendo el vínculo marca-cliente.

Sobre el autor

Carla Domínguez

Experta en marketing online y comunicación corporativa

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